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野蛮生长后,母婴平台知识付费路在何方
来源: 责编: 2019-03-08

  2019年元旦的凌晨,深圳卫视跨年频道在罗振宇“时间的朋友”的演讲中落下帷幕。

  没有流量明星的热歌劲舞,而选择知识精英站台的并不止深圳卫视一家,还有浙江卫视的吴晓波“思想跨年”,这让近年来被无数人唱衰的知识付费又一次回到大众的视线。

  作为兴起于2016年下半年的内容形态,知识付费几乎是在一片赞誉声中出场,无论是资本还是用户,最初都对其寄予厚望。然而在过去的2018年,知识付费的风头急转直下,行业内一片看衰。“伪需求”、“浪潮过后谁在裸泳”、“进入下半场”、“寒冬已至”等观点层出不穷。之前的热闹景象一去不返,看起来,知识付费的日子开始不好过了。

  但是,受出生人口增长和消费升级红利影响的母婴行业似乎并没有受到影响。

  数据显示,近20年母婴市场的平均增速为10%,增速一度维持在15%以上,根据21世纪经济研究院的预测,母婴市场将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模约4万亿元。母婴人群是情感型付费人群,母婴社区作为中国特征最为集中、需求覆盖面最广的社区,具有高频、持续、强大购买力。

  近年来,丁香妈妈、年糕妈妈、宝宝树、育学园等平台的纷纷出现,让母婴领域的竞争愈发火热。在这其中,“为内容付费”正在成为各路平台发力的重点。然而,知识付费领域还有多少空间,母婴市场火热的背后有怎样的思考,都值得深入探讨。

充分理解用户 挖掘更大红利

  为了赶上风口,知识付费行业吸引了诸多玩家进入,不管内容是否真正具有价值,只要能让用户付费就算达到目的,甚至,很多时候知识付费概念本身就是赚钱的噱头。

  经历一年的大浪淘沙,许多玩家已黯然离场,一波波更细分、更丰富的内容正在出现,并影响着整个行业生态。各大知识付费平台都推出了专属的母婴、亲子等付费产品和课程,如罗辑思维团队“少年得到”、喜马拉雅“喜猫儿故事”、樊登读书“樊登小读者”等。不过,目前来看,专注于母婴行业的,如丁香妈妈、年糕妈妈等平台仍是头部代表,单品销量和复课率明显好于其他平台。

  年糕妈妈是这几年内容创业风口上迅速发展起来的内容电商平台,创始人李丹阳是学医出身,在育儿领域有3年多深耕的积累,在电商+课程制定上,形成内容团队的规模化运作,2017年5月上线的知识付费课程年销售额达到5200万+。

  “是否真正和500个以上用户交流过,是否看过几万条用户留言,是否做过新课程上线前的用户内测,这个非常重要。要想真正理解用户,这些苦活累活是一定要做的。”李丹阳曾在接受媒体采访时这样说道。

  同样, 2017年试水知识付费的丁香妈妈,颇有些后来者居上的味道。其依靠强大的专业内容生产能力,在母婴新媒体排行榜上稳居第一。丁香妈妈致力于为“学习型妈妈”提供营养和教育领域相关的专业深度课程,内容服务累计覆盖人次超过3.5亿。无独有偶,丁香妈妈知识付费团队也有相同的观点,“比起销量,我们关注更多的是完课率和复购率,所以我们会认真看所有用户的留言,定期打电话回访沟通。”

  随着市场逐渐从“增量竞争”走向“存量竞争”,对用户的了解就显得尤为关键。前期自己拥有了确定的获客方式,并且对自身的用户属性非常了解,课程优质,也许这便是以丁香妈妈为代表的垂直领域占据较大市场份额的原因。

  内容为王 母婴付费平台的自我救赎

  母婴行业的内容产业中,用户信息、资讯的获取中主要变化之一是: 情感缺失改变社交需求。在情感缺失方面,有的人表现为知识焦虑,对父母来说,不管产品到底用处有多大,他们有很强烈的动力去挖掘、学习、接触和试用。育儿的动力、知识付费意愿,超过其他人群,特别是在过去几年,整个社会育儿焦虑感非常强烈。

  对此,丁香妈妈知识付费团队也坦言,“焦虑”的确是大环境下避不开的话题,但从2018年以来,用户新鲜感过去,“贩卖焦虑”这条路走不通了。每个人都需要找一条新路,一种真正可持续、可复制的商业模式。“红利期过后,市场终归会回归到理性的状态。”

  “同质化内容越来越多,同时经不住考验的课程也会越来越多,对于用户来说其实是损害他们信任的。很多从业者对于可以用于售卖的、真正有价值的内容,定义是不清晰的,盲目的。事实上,用户黏度决定着产品的成功,我们在做知识付费的时候,会把较长的时间用于系统化、精细化的流程,这也是在18年整个知识付费行业衰败的时候,我们的课程不减反增的原因。”丁香妈妈课程负责人表示。

团队作战 优质IP是核心竞争力

  母婴付费的平台,大部分是极具个人特色的IP风格。李丹阳儿子的小名叫年糕,她的微信公众号就叫“年糕妈妈”。多年以来,粉丝逐渐从身边的同事、好友积累到现在的700多万。与之类似的,还有“育学园”的崔玉涛,凭借天然的亲近感,赢得了妈妈们的信任。

  而丁香妈妈却反其道而行之,从一开始就是机构化的团队作战。2018年,丁香妈妈APP上线,全平台用户量突破1000万;单价99元的丁香妈妈原创课程《妈妈的塑形课》一上线销量便突破63000份,《宝宝安全用药指南》单价99元,销量突破48000份。此外,《宝宝辅食课》、《护肤攻略》等多款课程大卖。

  优异的成绩,得益于团队作战的功劳。依托丁香园的丁香妈妈,从2014年起便建立了“丁香妈妈”、“好孕学园”、“丁香好孕”等新媒体矩阵,搭建一个比较完备的母婴健康服务平台,知识付费业务也有一套比较成熟的选题、创作和成课体系,其核心竞争力不是一个人的IP,而是整个团队的创作生产能力。“依靠个人IP创作是有天花板的,如果个人的思想和内容支撑不去了,那产品和公司也会陷入困境。”

  机构化作战的另一大优势是建立丰富优质的IP库。机构也是由众多个体组成的,众多优质IP才能保持团队强大的生命力和良性的商业循环。知识付费的大平台纷纷发布了激励优质创作者的计划,如喜马拉雅FM发布了“万人十亿新声计划”、今日头条公布了“千人百万粉计划”。

  丁香妈妈也在引进优质IP上下足了功夫,例如2018年与大V凯叔合作,上线了“凯叔声律启蒙”,2019年与李小萌尝试性合作了“妈妈读书会”,从上百本图书中选取最经典的20本图书,帮助用户建立“育儿知识坐标系”;引入的“刘墉亲子教育课”,上线7天,销量就突破了10000份。

  亮眼数据的背后,是一群母婴人的孜孜以求。

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