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ToBox清退数万中小卖家对准中国能力一线制造商
来源: 责编: 2018-07-03

 近日,亿邦动力和ToBox的创始合伙人兼副总裁林树豪进行了对话,林树豪对ToBox的模式变化做出了分析,道出了中国品牌出海的艰难和出路,并分析了供应链体系的难点问题。

清退数万中小卖家 转向与制造商合作

据亿邦动力了解,从2017初开始,跨境出口电商平台ToBox开始清退数万中小卖家,直接对准中国具有自主研发能力的一线制造商。

对此,林树豪表示,清退中小卖家和ToBox本身的定位有关系,转型后ToBox的定位是一个连接国内有设计能力的工厂和海外终端消费者的平台,所以清退部分卖家是必然。其次,和卖家自身也有关系,中小卖家虽然存在一定的优势,如采用海量SKU铺货模式、低价,但同时也存在诸如产品质量差,物流时效性差,客服服务能力不佳等问题。

林树豪称,虽然在之前模式下卖家入驻ToBox时也有做过审核,如综合考量该卖家在速卖通">速卖通,Wish等平台上的交易量、客服对其的评价和打分指数等,但是由于国内卖家的商品都是从中国发货,加上物流不稳定,很多消费者表示收货等待时间太久,消费体验差。

“这时,ToBox开始思考,到底是要丰富的SKU、疯狂提升的GMV和拉新还是在客户端即客户的体验上做一个提升,综合考虑,ToBox选择了后者。在之前的卖家模式下,ToBox月GMV已经达到3000万美金,这样的选择和转型堪比壮士割腕,但是我觉得客户对平台的认可和复购更重要,海量地摊货倾销模式虽然在GMV增长、获客数据上很漂亮,但是复购率的真实情况其实是非常差的。”林树豪说道。

林树豪还告诉亿邦动力,ToBox清退中小卖家并不是直接封店,而是有一个退出机制和过渡期,如果卖家有订单还未完成,ToBox会让卖家完成交易后再清退,但是会限制卖家新的交易和上货。

据悉,重新调整战略规划后,ToBox将市场定准在欧美和俄罗斯,对于这两大市场合作工厂的选择,林树豪称,存在很大差异。

他指出,俄罗斯更加注重性价比,在产品质量统一的情况下对包装、设计不太重视,所以对俄罗斯市场合作的工厂,偏向于选择性价比高的。

而在欧美,消费者更加注重设计以及生活方式的表达,产品在生产设计上难度更大,对整个工厂的设计人员以及海外的工作人员要求也更高,相应地,对工厂的管理成本也更高。

林树豪强调,不管是哪里的市场,首先肯定是外贸工厂,ToBox对合作工厂的要求是,需要有给国际一线品牌做ODM的相关经验,这样生产出来的产品,才能满足海外终端消费者的需求,其次是工厂规模,至少要150人以上,而且要符合海外相关认证机构对工厂的要求。

林树豪还表示,目前ToBox与工厂合作的渠道,一是工厂主动找到ToBox合作,二是之前B2B领域同事有大量资源,截止目前,ToBox合作的工厂有将近200家,包括一些大工厂,如美的,新宝,炊大皇等等。

品牌需时间沉淀 出海更多强调品质

中国品牌出海潮还在涌动,大多数跨境电商">跨境电商都称现在是品牌时代,而林树豪却不这么认为,他指出,中国企业选择在这个时期出海,投入产出比肯定很低,品牌的打造需要时间沉淀。

“品牌的打造是一个长期的过程,并不能在短时间内沉淀下来,目前海外消费者对中国品牌还没有形成良性的认知,这和海外媒体对中国品牌的宣传也有关系,另外,做品牌对资金的要求很高,需要有快速反应能力来运转,所以,不是所有的企业都适合推品牌。当然,如果想把一个品牌在海外做大做强,我认为更好的解决方式是,购买海外本土的品牌,然后架接中国的供应链方式。”林树豪说道。

林树豪还强调,很多商家对品牌的定义就是在产品上印制一个logo,这其实离品牌还差很远,目前在电商领域,很多品牌其实都不算一个真正的品牌。品牌首先是社会型的概念,是消费者对产品的辨识度,产品只是一个载体,品牌背后更多的是信用背书和物理、功能价值以外的满足和愉悦感,它代表了一种生活方式,代表了消费者对质量的认可和情感上的认知。国外很多知名度高的品牌,有的甚至是中国制造,所以关键在于品牌本身的价值。

“出海要根据实际情况来,比如欧洲本身品牌就很多,消费者在选择上就已经很难,中国企业再去推一个品牌,消费者很难接受,而且也会投入大收入少,所以,要让消费者简化购买选择。像天猫京东">京东等这些综合型的电商平台,也会经常让消费者陷入购买纠结和选择困难的境地,我觉得未来可能大家不会再漫无边际的浏览购买,而是直接精准购买自己已经认知的品牌商品,ToBox则更像海外版的“小米有品”,或者海外版的“网易">网易严选”林树豪说道。

林树豪还告诉亿邦动力,ToBox也在帮助中国企业走出国门,但是ToBox更加强调“品质出海”。中国品牌在国外的生存环境并不乐观,单单凭借一个品牌商让海外消费者去认可中国制造,这不科学也难以实现。所以,ToBox强调的品质出海是淡化商品品牌,去商品品牌化的,消费者不需要关心商品来自哪个品牌商,只需要知道ToBox平台上销售的商品质量是有保障的,是良心定价就可以了。

“我们想把ToBox站点打造成一个品牌,一种生活方式,就像无印良品,东西的品类很多,但是商品上面都没有logo。ToBox销售的产品价格不贵质量也不错,让消费者可以闭着眼睛买东西。”林树豪说道。

剔除品牌溢价 百分百购物保障

ToBox减少了品牌商,批发商,零售商等中间环节,直接将消费者与工厂连接起来,大大降低了中间环节的成本问题,所以如何让消费者信任平台成为了重中之重。

林树豪表示,ToBox的slogan是“剔除品牌溢价,只为质量买单”,首要优势就是高性价比,并且整个供应链是透明开放的。

“ToBox提出去品牌化的概念针对的海外人群,主要是大学毕业生,或者刚有孩子的年轻父母,这类消费人群的定位就是中产消费者和准备步入中产的消费者,对品质有要求,但是对品牌没有很强的粘度。另外,ToBox会给消费者打造一个透明购物的消费环境,消费者可以在网站上看到实际工厂成本,物流成本和盈利金额分别是多少,让消费者真正为了质量买单,而非商品高额的品牌溢价。”林树豪说道。

林树豪还告诉亿邦动力,ToBox为海外消费者提供极致的用户售后服务,ToBox对海外消费者的承诺是:如果因为产品质量问题而导致的退货,ToBox会全额退款,而且有质量问题的产品不需要退回,这样一来,消费者在ToBox平台上买东西就会有百分之百的质量保障。

这比某些电商平台7天无理由退货的服务还要体贴,但是这样会不会导致消费者恶意退款呢?

林树豪称,ToBox也有考虑过,所以,在正式运营前期在美国有一段时间的试运营,退货率大概在3%左右,整体而言退货率并不算高,因为美国消费者整体消费素质还是比较高的,当然这个服务目前只在美国市场开展。现在俄罗斯对中国的产业升级或者品质出海还不能提供很大的帮助,真正能帮助中国企业发展的还是欧美一些发达地区。

“当然,ToBox在转变期间也遇到一个难点问题,那就是如何把之前B2B和B2C两个领域的同事融合在一起,一方面负责生产设计,另一方面负责电商供应链管理,毕竟两部分存在一定的差异。”林树豪说道,“这需要时间来不断磨合,但是大家最终的目标都是一致的,就是给消费者带来更好的购物体验”。

将SKU控制在三千以内 品控是核心

从与大量卖家合作,到与具有自主研发生产能力的工厂合作,ToBox也做了许多调整和改变,特别是在供应链体系上。

林树豪称,ToBox会和厂家展开一些深入的合作,并且对生产过程全程介入,在产品生产方向、产品生产数量上给工厂一些建议,打通整个供应链链条。

“除此之外,平台上的产品数量不会像之前一样有几十万的SKU,会一直将SKU控制在3千以内,更多采用优选和精品模式,工厂的备货数量会增大,物流方面,采用从海外仓发货的模式,另外,工厂的专业人员更多,工作会更加高效。”林树豪说道。

林树豪告诉亿邦动力,ToBox目前在海外仓的投入还是比较大的,在美国的海外仓大概有十个左右,如果有必要会再扩建更多海外仓。

另外,ToBox在物流方面存在两个大问题还需更加优化,第一就是时效问题,怎样做到更快的物流,将产品以最短的时间送达消费者手中,第二是成本问题,物流价格需要根据产品的特点和情况而定,但在美国,30公斤以内的商品运费是一样的,这个是不合理的,所以需要ToBox和物流方去协商做一些优化,将价格进行差异化划分。

“当然,在整个供应链体系当中,核心还是品控,一个优良产品的产生,不是后期检验出来的,而是厂家认真生产制造出来的,所以品控最重要的是前期生产环节把握而非后期检验,需要加强产品生产流程方面的管理。”林树豪说道。

林树豪指出,ToBox选择工厂的时候,会先去了解这个工厂的内部管理情况,一个没有品控人员的工厂是生产不出好产品的,其次,ToBox会对工厂工种的合理性做一个评估,然后安排比工厂更加专业的品控人员去完成相关工作,所以ToBox在品控人员上的投入很大,目前占整个供应链体系人员的50%,从行业来讲这是最高效的方式,经过严格的品控环节生产的产品质量越好,相应的退货就会越少,营销费也会更少,客户的回头率就会更高。

林树豪告诉亿邦动力,目前ToBox以M2C模式为主,B2C模式为辅,两者的占比为9:1,且这些B2C模式下的卖家也必须具备完善的品控体系。

谈及未来的发展目标,林树豪坦言,ToBox将明确自己的定位,并根据自身定位让更多消费者认可中国制造,重新建立海外消费者对中国产品的信任度。

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