头条 科技 产经 家电 智能 手机 芯片 数码 电商 WAP版
中国IT产经新闻网-移动互联网与智能搜索领域是未来IT产业发展的趋势!
中国IT产经新闻/产经速递/正文
快手电商业务困于下沉市场、被抖音甩在身后,未来还有新故事吗?
来源:
2024-02-06
编辑:晓露

 无论是短视频,还是直播电商,快手都是先于抖音站上风口,但却难以摆脱落后于抖音的结局,并且二者之间的差距越拉越大。从短视频角度看,抖音的日活跃用户数已是快手的两倍多;从电商GMV角度看,抖音电商GMV规模和增速均已将快手远远甩在身后。

  再一次站在短剧的风口上,快手还能靠短剧讲出新故事吗?值得关注的是,目前短剧行业已进入深度调整期,快手接连下架20余部违规短剧,并将于12月31日停止第三方微短剧小程序的商业投放,这些或都为短剧商业化变现的狂飙按下暂缓键。

  电商“困”于下沉市场、品牌升级效果不及预期 GMV规模和增速远不及抖音?

  据快手科技发布的最新财报,公司2023年第三季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元;调整后净利润为31.73亿元,去年同期亏损6.72亿元,同比扭亏为盈。虽然业绩双增,但营收增速相较2021年及之前已下了一个台阶,公司净利润亏损大幅下降、甚至扭亏离不开降低费用开支的贡献。


  2023年Q3,快手销售费用、管理费用、研发费用分别为89.39亿元、8.98亿元、29.67亿元,分别同比下降2.09%、15.20%、16.02%,其中销售费用和研发费用连续两年Q3同比下滑。


  分业务来看,2021年后快手收入结构放生了较大的变化,在此之前快手主要靠直播业务创收。2021年后,快手线上营销业务及包含电商业务的其他业务发展迅猛,逐渐成为快手后续增长的核心看点,而这离不开直播电商的“狂飙”。但拉长观察时间区间后似乎不难发现,这种“狂飙”已减速。


  步入2023年,快手广告业务、电商及其他业务增速虽较2022年整体水平有所提升,但增速相比2021年及之前略显乏力。 2023年Q3,广告收入依旧是快手最大的收入来源,2023年Q3线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%,占比52.6%;直播收入97.2亿元,同比增长8.6%,占比34.8%;其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%,占比12.7%。

  值得关注的是,快手电商业务布局甚至还早于抖音,2021年两者GMV不相上下,随后便逐渐拉大了差距。2023年前三季度,快手电商交易总额合计7804.63亿元,同比增长32.56%;而抖音电商2023年1-10月GMV已接近2万亿,同比增速接近60%,从GMV规模、增速两方面看,快手或已远远被抖音甩在了身后。

  那么,又是哪些因素导致了快手电商的落后局面?根据“GMV=买家数*消费频次*客单价”这一粗略估算公式,我们可初步判断出影响电商GMV的三个因素,即用户数、客单价及消费频率。

  (1)从活跃用户数来看,各大平台都面临用户流量触顶的情况,快手的日活跃用户数远不及抖音。对于快手而言也不例外,站在短视频和消费下沉的风口多年,快手早已过了跑马圈地的时代。2020年开始快手平均日活跃用户增长趋于稳定,2023年各季度平均日活跃用户增速更是进入个位数增长。2023年Q3,快手平均日活跃用户为3.87亿人,同比增长6.38%。


  除此之外,快手的日活跃用户远不及昔日竞争对手抖音。2023年第三季度,快手平均日活跃用户数为3.87亿,而去年第三季度,抖音日活跃用户数已超7亿。从用户画像来看,快手的用户群体更偏向于下沉市场。据QuestMobile数据显示,快手在一线城市的用户占比仅为5.4%,新一线城市用户占比为14.1%,三四五线以下城市用户占比达58.8%。

  (2)从单次购买价格来看, 由于快手的用户集中在下沉市场,平台客单价相对较低。以美妆产品为例,抖音TOP20美妆品牌中,国际大牌和国货大牌几乎平分秋色。但在快手TOP20的美妆小店中,“快手品牌”(如黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、梦泉、江南印象等)总体上依然长期占据主导地位,几乎很难看见国际大牌的身影。另外,从产品均价来看,快手平台TOP20中,有一半护肤品牌的产品均价在100元以内。


  短剧进入深度调整期、监管趋严 快手还能靠短剧逆风翻盘吗?

  2023年内容制作领域最火的细分赛道,非微短剧莫属。什么是微短剧?按照广电总局的说法,短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。

  根据德塔文发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示,今年上半年国内共上线微短剧481部,主流视频平台首播重点微短剧数量达297部,数量均已超2022年全年。微短剧之所以站上风口,与影视内容需求、供给改变有关。从供给角度看,微短剧制作流程短,制作门槛低,验证周期短,从而产品供给实现快速增长。从需求角度看,单集时长较短的微短剧,更为契合消费者碎片化消费习惯。

  快手是最早一批布局短剧赛道的短视频平台,早在2020年快手就推出了“星芒计划”,2022年7月再次推出“剧星计划”。凭借先发优势,快手的三季报中,也透露出了短剧的贡献。财报显示,今年暑期,快手共上线了85部短剧,播放量破亿的短剧数量达到21部。在短剧的影响下,快手的短剧营销能力迅速提升,2023年第三季度,星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

  快手董事长兼CEO程一笑也在财报电话会上表示:“三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出,其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度,快手付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。”

  然而,微短剧行业狂飙为企业带来增长力的B面,便是行业乱象,如盗版、内容色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等。因此,监管政策也在不断出台,对行业进行规范, 2022年末开展3个月的“小程序”微短剧专项整治、2023年11月15日,广电总局也提出七大措施治理微短剧,并将加快制定审核细节。

  11月28日,快手安全中心发布公告称,近期,平台巡查中发现,部分微短剧类小程序发布违规内容,违反《小程序运营规范》要求,扰乱平台健康的生态环境。平台根据社区规则,共下架违规微短剧10余部,并上报网络微短剧“黑名单”,同时对发布违规内容的12个账号根据违规程度分别予以相应处罚。


(资料来源:快手)
  事实上,这也并非快手第一次对微短剧进行下架处理。此前,微短剧《黑莲花上位手册》的下架便引发了大众关注。

  12月5日,快手表示为引导付费短剧业务健康发展、夯实自身短剧内容和产业生态建设,将于12月31日20:00正式停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放。

  值得关注的是,快手短剧商业变现主要通过分账奖励、品牌招商、达人广告、直播电商、付费内容等方式。除此之外,还有不少第三方微短剧于快手平台投流。

  随着监管的趋严,这是否会为快手短剧业务按下暂缓键?快手有又可否凭借短剧逆风翻盘?仍有待进一步观察。

     来源:新浪证券

飞利浦夸克CT全球首发亮相2024春季CMEF

编辑:
2024-04-13
0
8
点评(1)

Liese莉婕×闪耀暖暖 共启秀发循色之旅

编辑:
2024-04-13
0
7
点评(1)
产业点评更多
厂商动态更多
热门综合更多
CopyRight @ 2008-2023 中国IT产经新闻网 All Right Reserved 违者必究 湘ICP备2022017330号-2